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购物中心五花八门的主题展那么多究竟价值是什么?

时间:2019-11-06 15:48:53

  购物中心五花八门的主题展那么多究竟价值是什么?

     2017年12月,北京朝阳大悦城专题阅读),一场名为“蛋黄哥懒得展懒在北京”的主题展正在这里举行。展览由中国三丽鸥和朝阳大悦城共同订制,绝大多数场景为首次公开,而这个主题展仅仅是朝阳大悦城今年举办的众多精彩的主题展之一。

     其实不仅是朝阳大悦城,近些年购物中心的各类主题展层出不穷,其哈尔滨到哪家医院治癫痫病更好中以自带流量的IP展为主,另外还有一些艺术展、公益展、摄影展等等。

     当人们的物质生活得到满足后,人们对购物中心的需求便不再是消费物品本身,而是消费物品所代表的深层次的意义。那么主题展恰好可以切中某一类人的消费需求,并且在一段时间内为购物中心带来客流增长。但是主题展的价值仅仅是这些吗?五花八门的主题展究竟怎样玩儿才能真正引起圈层共鸣呢?

     2016年,90后的小袁只身一人开始了北漂生活,因为家人不在身边,北京的朋友也不多,定居北京一年多的时间里,小袁几乎每周末都泡在了北京的各大主题展。

     据小袁介绍,不论展览的主题是不是自己感兴趣的,她都要在第一时间跑到现场打个卡,这似乎已经成为了她的一项任务。看过这么多展览,小袁最喜欢的一种展览类型便是IP展,如2016年7月的“Snoopy@夢想大未來巡展”、2016年11月的“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”以及近期举办的“蛋黄哥懒得展懒在北京”主题展等。

     情感是购物中心运营中的一个重要因素,购物中心想要增加顾客黏性,必须要有基于“情感的温度”而设计的动人场景。对消费者而言,IP展是具有情感记忆的,消费者参与IP展更深层次的意义实际是消费情感和体验。而现如今,体验性消费的价值要远远高于商品消费。

     消费者对IP本身具有情感回归,可以帮助购物中心在特定时间内提升客流,并在票务和周边产品方面给购物中心带来物质性收入。但因此断定IP展是如今购物中心最受欢迎的展览类型,这种论断实际是不成立的。

     朝阳大悦城推广部负责人赵波告诉笔者,不能笼统地以形式来判断展览是否会受欢迎。一个受欢迎的展览除了要有最恰当的形式,还要有能引起观众共鸣的内容,IP本身有一定的粉丝基础,加上包装与推广,的确是流量灵药,但能否受欢迎的更重要一点是IP的内容影响力及对活动的运营能力。

     近日,在人头攒动的三里屯太古里专题阅读),一场名为“攻略全世界网红墙”的线验活动即将拉开序幕。这场活动是三里屯太古里与线上旅游平台蚂蜂窝联合打造的,让消费者可以在线下浸没式体验平行空间的穿越之沈阳癫痫病医院官网旅。

     这并不是三里屯太古里唯一一次将互联网文化带到线下,上个月,三里屯太古里还联手知乎在线下举办了名为不知道诊所的创意体验展。除此之外,“三里屯太古里 X VOGUE”、“三里屯太古里 X QQ音乐”、“三里屯太古里 X 虾米音乐”等活动常常见诸报端。

     对于商业地产而言,原本与互联网是竞争关系,但如今的购物中心却越来越喜欢与互联网打交道,甚至腾出空间为互联网文化的落地提供条件。实际上,购物中心与互联网的结合有着更深层次的意义,消费能力较强的千禧一代是所有商业地产最想吸引的群体,这样便使吸引年轻人关注成为网生文化落地时的巨大优势。

     提到“触电鬼吹灯”、“触电仙剑奇侠传”想必大家并不陌生。它们的制作公司万娱引力是一家把线上流行的IP运用技术手段做成可以在线验场景的公司,创始人周萧在此前接受笔者采访时表示,万娱引力的核心竞争力就是“内容创作能力,场景运用能力”,可以帮助购物中心进行线上文化的二次加工,形成属于购物中心的独特体验。

     购物中心在探索了多种与线上文化合作的模式之后发现,辅助互联网在线下办展是一举两得的合作。不仅可以在展览期间吸引特定消费客群关注,还可以弥补购物中心的内容空间不足。所以当线上品牌将营销的触角伸向线下成为一个不可逆的趋势时,购物中心对线上文化也就乐此不疲的接受了。

     不难发现,如今购物中心涉足艺术展览的越来越多,“良仓黑色设计大展”、“天工开物非凡匠艺中国新匠精神”特展、“大调匠心美学展”等都是艺术类展览。

     当笔者与行业人士进行了一番交流之后才知道,在物质饱和的当下,因兴趣而形成的小众圈层的情感,其叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。

     主打设计美学的新媒体品牌Major大调创始人牛文怡告诉笔者,他们之所以选择在购物中心办“大调匠心美学展”,一是希望艺术品能够通过展览的形式与消费者近距离沟通,让消费者了解艺术品的真正价值和内涵;二是以商业地产的角度来看,他们拿出宣传推广和场地资源来配合与艺术、设计相关的活动,是希望能够借此提升购物中心的品牌调性,以此来吸引更多消费者。

     牛文怡表示,“艺术都是人类所需要的文化产品。中国现阶段正是从物质向艺术文化过渡的阶段,人们对艺术文化的追求正蓬勃兴起。但中国现有的公共艺术机构,很难完全承担满足人们对艺术文化追求的功能。相国的商业很发达,艺术与商业地产结合可以使受众很容易接触到艺术,同时艺术展览也能给购物中心提供更多的内容。”

     赵波表示,艺术,是购物中心针对高品质客群的另一个尝试方向。朝阳大悦城不仅与艺术机构、艺术家跨界合作,举办“悦目艺术介入原创公共艺术展”、“代码2016艺术高校毕业季新媒体公共艺术展”“2017年艺术高校毕业季公共艺术展”等公共艺术展览,还牵手文化明星,举办过“TANGO 别做梦了漫画展”和“蔡康永秘密书房展”等展览。这类展览都带来了实质客流的提升,也保持了朝阳大悦城口碑热度不断。

     以2016年的“悦目艺术介入原创公共艺术展”为例,展区设置在朝阳大悦城2F,开展首周2F的客流环比提升8%,展区周边部分店铺进店率环比增长达到30%-40%,对销售也有很大的积极作用。举办这类展览,一方面是在探讨艺术介入商业的可能性,另一方面,展览吸引的是对生活有品质追求的年轻客群,也正是朝阳大悦城特别是对应楼层、主题空间的目标客群。

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